Mit Employer Branding eine starke Arbeitgebermarke aufbauen und gute Mitarbeiter ohne großes Budget magisch anziehen. So findet dein Unternehmen trotz Fachkräftemangels gute Leute und bindet sie langfristig an das Unternehmen.
Warum Employer Branding?
Der Alltag vieler Unternehmer sieht so aus, dass sie zwar genug Aufträge haben. Allerdings finden sie keine qualifizierten Leute auf dem Arbeitsmarkt, um die Aufträge abzuarbeiten.
"Viele Unternehmen sind bereits akut von dem Mangel an Fachkräften betroffen. Mehr als 60 Prozent der Unternehmen sehen darin eine Gefahr für ihre Geschäftsentwicklung." sagt das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie.
Fachkräftemangel verzögert Einstellungsprozess
Der Fachkräftemangel führt dazu, dass es in der Regel lange dauert, bis ein Unternehmen eine vakante Stelle mit einer qualifizierten Bewerberin neu besetzen kann.
Folglich müssen in der Zwischenzeit die verbleibenden Mitarbeiter durch Mehrarbeit die fehlende Arbeitskraft ersetzen. Je nachdem, wie lange dieser Zustand anhält, kann das zu Unmut und Überlastung der Belegschaft führen. Und das äußert sich dann wiederum in erhöhtem Krankenstand, also noch mehr Personalausfall.
Mitarbeiter wechseln schneller
Andererseits wechseln die Mitarbeiter heute oft schon nach ein bis zwei Jahren wieder. Das bedeutet, dass der Prozess der Personalsuche erneut durchlaufen werden muss.
Vor allem die jüngeren Generationen Y und Z wollen mehrere Dinge ausprobieren. Sie wechseln häufiger, als das in den Vorgängergenerationen der Fall war.
Obendrein bedeutet die Fluktuation, also der Wechsel von Mitarbeitern, erneut Mehrarbeit für die verbleibende Belegschaft.
Eine hohe Fluktuation mit langen Wartezeiten für die Suche der geeigneten Bewerber sind für das Unternehmen und Mitarbeiter gleichermaßen eine Belastung.
Employer Branding beugt Fluktuation vor
Zusätzlich zur Belastung der Belegschaft lähmt die Fluktuation die gesamte Organisation.
Schließlich werden mit jedem Wechsel Ressourcen für die Mehrarbeit und für die Rekrutierung von neuen Bewerbern benötigt. Anders ausgedrückt: In der Zeit stehen diese Ressourcen nicht für das eigentliche Kerngeschäft des Unternehmens zur Verfügung.
Mehr Details zum Einfluss von Fluktuation auf die Unternehmensleistung habe ich im Blogartikel "Fluktuation reduzieren: Gute Mitarbeiter halten" beschrieben.
Employer Branding schafft hier Abhilfe. Denn durch eine gut durchdachte Employer Branding Strategie und eine sympathische Arbeitgebermarke steigt die Identifikation mit dem Unternehmen. Dem zufolge nimmt die Wechselbereitschaft der Mitarbeiterinnen ab.
Fluktuation schadet dem Geschäft
Produktivitätsverlust
Geringere Produktivität des scheidenden Mitarbeiters nach Einreichen der Kündigung. Schließlich ist er mental schon auf dem Absprung.
Aufwand für Ausfall
Gegebenenfalls Leerlauf auf der Stelle bis Ersatz gefunden ist. Folglich können Aufträge nicht mehr in der üblichen Geschwindigkeit bearbeitet werden. Das Resultat: Kunden beschweren sich oder wechseln gar zur Konkurrenz.
Krankheitsrate steigt möglicherweise
Der Ausfall bedeutet Mehrarbeit für die verbleibenden Mitarbeiter. Schließlich müssen Sie die Arbeit der ausgefallenen Person auffangen. Daher kann die Belastung zu vermehrten Krankheitsfällen führen.
Rekrutierungskosten
Anzeigenschaltung, Teilnahme an Karrieretagen oder Absolventen-Veranstaltungen kosten Zeit und Geld.
Einbußen in der Leistungsfähigkeit
Da geeignete Fachkräfte schwer zu finden sind, gehen Unternehmer allzuoft Kompromisse ein. Das bedeutet, sie stellen weniger qualifizierte Bewerber ein und hoffen, dass "das Team es schon irgendwie auffängt".
Aufwand für Einarbeitung
Zeitaufwändige Einarbeitung des neuen Mitarbeiters. Im Schnitt dauert es sechs bis zwölf Monate, bis ein neuer Mitarbeiter voll produktiv mitarbeitet.
Motivation der Belegschaft sinkt
Je nachdem wie hoch die Fluktuation ist, hat sie Auswirkung auf die Motivation der Belegschaft. Denn wenn das oben geschilderte Szenario mehrfach jährlich durchlaufen wird, sinkt die Motivation der bestehenden Mitarbeiter, immer wieder die Mehrarbeit zu kompensieren.
Personalmarketing versus Employer Branding
Personalmarketing umfasst einzelne Aktionen zur Gewinnung von Personal - von einer Image-Anzeige über eine konkrete Stellenanzeige bis zur Teilnahme an Veranstaltungen.
Mögliche Veranstaltungen:
- Hochschulmessen
- Karrieretage
- Unternehmenspräsentation in Bildungseinrichtungen
- projektbezogene Veranstaltungen oder Betriebsbesichtigungen
Employer Branding ist langfristig angelegt und fußt auf einer soliden Strategie. Es umfasst alle Unternehmensbereiche und zieht sich durch alle Hierarchie-Stufen.
Während Personalmarketing im Wesentlichen das Ziel der Rekrutierung neuer Mitarbeiter hat, geht Employer Branding darüber hinaus.
Ziele des Employer Brandings
Mitarbeitergewinnung und Recruiting
Gewinnung neuer qualifizierter Mitarbeiter. Die Zielgruppe sind potentielle Bewerber und Talente.
Mitarbeiterbindung und Loyalität
Förderung der emotionalen Bindung mit dem Unternehmen und folglich der Loyalität zum Betrieb. Die Zielgruppe sind bestehende Beschäftigte
Folglich greift Employer Branding weiter und ist damit nachhaltiger als pures Personalmarketing. Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke zu einwickeln und eine Employer Branding Strategie zu leben, ist ein fortwährender Prozess und keine Einmal-Aktion.
Denn wie bereits im Blogartikel "Recruiting: Gute Leute musst du dir verdienen" beschrieben, gehört zu erfolgreichen Mitarbeiterbindung mehr als nur punktuelle Personalmarketing Maßnahmen.
Generation Y / Z und Employer Branding
Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass sich die Erwartungen der Arbeitnehmer an den Arbeitgeber in den letzten Jahren verändert haben. Die gilt es im Bewerbungsprozess zu berücksichtigen. Schließlich haben einen Arbeitnehmermarkt, wo sich Arbeitgeber eher bei potentiellen Bewerbern bewerben statt umgekehrt.
Während die Generation X (geboren 1965-1980) noch „arbeiten um zu leben“ ging, erwarten die jüngeren Mitarbeiter, Generation Y (geboren 1981-1999) und Generation Z (geboren 2000-2015) „Sinn in der Arbeit“ bzw. „Selbstverwirklichung“.
Die veränderten Einstellungen der Generationen führen nicht selten zu Konflikten. Häufig höre ich in meinen Coachings und Trainings: "Die jungen Leute sind nicht mehr belastbar. Die kommen schon mit Work-Life-Balance Gedanken in die Lehre!"
Nun, nachdem 2020 bereits 50% der Arbeitnehmer aus der Generation Y stammen, ist das Phänomen nicht mehr wegzudiskutieren. Es ist also höchste Zeit, sich ihm zu stellen.
Was Mitarbeiter wirklich wünschen
Wie stellt man sich nun auf die jüngeren Generationen ein? Jedenfalls nicht mit Sozialleistungen wie Kicker, Obstkorb oder einer KiTa. Das alles sind "Hygienefaktoren", die verpuffen, wenn die Basis nicht stimmt.
Das renommierte Unternehmen Gallup Deutschland untersucht mit dem Gallup Engagement Index regelmäßig die emotionale Bindung mit dem Arbeitgeber. Die Studie hat folgende fünf wichtigsten Faktoren für die Loyalität zum Arbeitgeber festgestellt:
Möglichkeit, das tun zu können, was man richtig gut kann
Das bedeutet, Mitarbeiter wollen ihre Stärken und Talente einbringen. Sie wollen sich bei der Arbeit entfalten und selbst verwirklichen.
Führungskraft
Beschäftigte arbeiten - entgegen der landläufigen Meinung - nicht primär für das Geld, sondern für einen Chef, der sie inspiriert.
Herausfordernde und abwechslungsreiche Tätigkeit
Beschäftigte wollen sich weiterentwickeln. Sie suchen Aufgaben, an denen sie persönlich und beruflich wachsen können.
Kollegen und Kolleginnen
Gerade der Generation Y ist Teamwork besonders wichtig. Bei der Wahl des Arbeitsplatzes spielt die Arbeitsatmosphäre also eine wichtige Rolle.
Unternehmensziele / Unternehmensphilosophie
Eine klare Vision, wie die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens das Leben seiner Kunden in einem bestimmten Bereich verbessern.
Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass Sozialleistungen alleine zu kurz springen, um gute Mitarbeiter zu finden und zu binden.
7 Schritte des Employer Brandings
I. Employer Branding zur Chefsache machen
Employer Branding kann nicht delegiert werden. Zumindest nicht, wenn's funktionieren soll. Eine überzeugende Arbeitgebermarke ist keine Einmal-Aktion. Es ist vielmehr eine Unternehmensphilosophie, die Top-Down gelebt werden muss.
Demzufolge ist die Vorbildfunktion der Geschäftsleitung entscheidend.
II. Analyse der Ausgangssituation
Beantworte gemeinsam mit Vertretern aus unterschiedlichen Funktionen und Hierarchiestufen folgende Fragen für dein Unternehmen:
- HERKUNFT: Woher kommen wir? Was ist unsere Geschichte?
- WERTE: Wofür stehen wir grundsätzlich? Was tolerieren wir nicht?
- LEISTUNGEN: Was bieten wir an? (Produkte, Dienstleistungen)
- KOMPETENZEN: Was können wir besonders gut? Woran erkennen das andere?
III. Employer Branding Strategie entwickeln
Wiederum ist es sinnvoll, hier die Beschäftigten mit einzubeziehen. Denn je eher sie eingebunden werden, desto mehr identifizieren sie sich mit der Strategie. Dazu beantwortet wieder gemeinsam und idealerweise schriftlich folgende Fragen:
- VISION: Wohin wollen wir? Warum tun wir, was wir tun?
- STRATEGIE: Wie erreichen wir diese Vision? Welche Leistungsstandards setzen wir? Welche Ressourcen brauchen wir dafür? (Finanzen, Personal, Know How)
- ZIELE: Was wollen wir konkret kurz-, mittel-, langfristig erreichen?
- MASSNAHMEN: Womit wollen wir diese Ziele erreichen? (Werbung, Informationsveranstaltungen, Social Media, Berufs-Netzwerke etc. pp.)
Mehr Details und Umsetzungstipps zur Strategie-Entwicklung erfährst du in meinem LinkedIn Learning Kurs Strategisch Denken und Handeln für Führungskräfte.
IV. Empfänger gerechte Ansprache
Je konkreter ihr eure Prototypen idealer Mitarbeiter für euch intern beschreibt, desto besser und zielführender könnt ihr potentielle Bewerber ansprechen.
WICHTIG: Hier geht es um euer internes Verständnis. Das ist nicht notwendigerweise identisch mit dem, was ihr beispielsweise in eine Stellenanzeige schreibt. Selbstverständlich steht dort nicht "männlich" oder "weiblich" drin. Dennoch könnt ihr die Anzeige so colorieren, dass sie tendentiell Männer oder Frauen anspricht.
Fragt euch also: Wen genau wollen wir ansprechen? Hier geht es zum einen um mehr als nur demographische Merkmale. Neben Generation, Geschlecht, Qualifikation und Wohnort geht es vor allem um die Persönlichkeit. Welche Werte hat die Zielperson? Welche Motivation (außer Geld) hat sie, bei euch zu arbeiten?
V. Entwicklung eurer Kernbotschaft (Branding)
jetzt geht es darum, mit der Vorarbeit aus den Punkten 1-4 einen kurzen, knackigen Slogan zu entwickeln, den sich jeder merken kann. Er sollte gleichermaßen ...
- aussagen, was euer Unternehmen einzigartig macht.
- authentisch und glaubwürdig sein (statt Buzzword Compliance).
- relevant für Bewerber und Beschäftigte sein.
VI. Implementierung
Wichtigste Regel: Erst intern, dann extern! Das bedeutet, bevor ihr beginnt, irgendwelche Maßnahmen nach außen zu kommunizieren, solltet ihr zunächst die eigene Belegschaft informieren. Denn es ist nichts schlimmer, als als Mitarbeiter aus dem Internet oder der Presse zu erfahren, was sich Neues im Hause tut.
Entscheidend ist ferner das positive Verhalten der Vorgesetzten. Sie müssen mit leuchtendem Beispiel vorangehen. Außerdem sollten Sie sich genügend Zeit nehmen, um die neue Strategie mit den Mitarbeitern zu besprechen.
Wenn nämlich die Mitarbeiter die Strategie verstehen und verinnerlichen, werden Sie bereitwillig als Markenbotschafter für das Unternehmen fungieren.
Das passiert nicht über Nacht. Plant also genügend Zeit und Geduld ein, damit eure Botschaft intern wie extern ankommen kann.
Zu guter Letzt helfen Vorlagen und Leitfäden allen Beteiligten, die nötige Sicherheit im Prozess zu bekommen. Was darf beispielsweise auf Social Media veröffentlicht werden und was lieber nicht? Gibt es ggf. Textblöcke, die modular benutzt werden dürfen?
VII. Kontrolle und Optimierung von Employer Branding
Wie bereits gesagt, ist Employer Branding ein kontinuierlicher Prozess. Deshalb ist eine regelmäßige Kontrolle und Optimierung der einzelnen Maßnahmen angebracht. Dadurch erhaltet ihr ein Gefühl dafür, inwieweit die Aktivitäten die Ziele, Mitarbeiter zu finden und zu binden, erreichen.
Beispiele für Messkriterien:
- Rekrutierungskosten
- Anzahl Bewerbungen pro Stelle/Kanal
- Fluktuations- bzw. Bleibe-Rate
- Dauer, bis eine vakante Stelle nachbesetzt ist
- Feedback von Bewerbern
- Anzahl der Initativ-Bewerbungen
Um die Veränderung nach einer gewissen Zeit zu messen, sollten die aktuellen Ist-Werte vor dem Employer Branding Prozess festgehalten werden. Das klingt banal, wird aber leider häufig vergessen.
Employer Branding aktiv leben
Eine Arbeitgebermarke ist nur so gut, wie sie auch tatsächlich gelebt wird! Die sieben Schritte helfen dir, ohne große Budgets eine eigene Marke aufzubauen.
Wenn du mit deinem Team eine überzeugende Employer Branding Strategie erarbeiten willst, dann ruf mich an. Vereinbare einfach unverbindlich einen ersten kostenlosen Beratungstermin mit mir, in dem wir gemeinsam schauen, wie du Employer Branding für dein Unternehmen nutzen kannst.
Fazit
Employer Branding führt zu mehr Loyalität deiner bestehenden Belegschaft und zu mehr Bewerbungen auf vakante Stellen.
Das Ziel dabei ist es, die Arbeitgebermarke mit Leben zu füllen. Das bedeutet, sie sollte so klar und prägnant sein, dass jeder sie leicht versteht. Denn nur dann trägt sich eure Marken-Botschaft automatisch durchs Land.
Eine klare Strategie ist die Voraussetzung für das Gelingen von Employer Branding. Idealerweise entwickelst du sie gemeinsam mit unterschiedlichen Funktionen aus deinem Unternehmen.
Eine glasklare Strategie ist die Basis für erfolgreiches Employer Branding.
FAZIT
Employer Branding führt zu mehr Loyalität deiner Belegschaft und außerdem zu mehr Bewerbungen auf vakante Stellen.
Das Ziel dabei ist es, die Arbeitgebermarke mit Leben zu füllen. Das bedeutet, sie sollte so klar und prägnant sein, dass jeder sie leicht versteht. Denn nur dann trägt sich eure Marken-Botschaft automatisch durchs Land.
Das ist gerade im heutigen Fachkräftemangel von entscheidender Bedeutung. Deshalb ist dem "Mitarbeiter gewinnen" ein eigenes Modul in meinem 7-wöchigen Leadership PraxisCoaching gewidmet.
Werde der Chef, den du gern gehabt hättest!
Klar und inspirierend führen, souverän Feedback geben, Mitarbeiter fördern und begeistern. Resultat: Mehr Teamgeist, Top-Leistung und überproportionale Ergebnisse!
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