Employer Branding gegen Fachkräftemangel

Employer Branding ist die Methode, um dem Fachkräftemangel zu trotzen. Mit der richtigen Strategie baut ihr euch eine erfolgreiche Arbeitgebermarke auf. Folglich zieht ihr automatisch gute Mitarbeiter an und bindet sie langfristig an das Unternehmen.

Schließlich sieht der Alltag vieler Unternehmer so aus, dass sie zwar genug Aufträge haben, allerdings keine qualifizierten Leute auf dem Arbeitsmarkt finden. 

"Viele Unternehmen sind bereits akut von dem Mangel an Fachkräften betroffen. Mehr als 60 Prozent der Unternehmen sehen darin eine Gefahr für ihre Geschäftsentwicklung." sagt das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie.

Der "Haltbarkeitswert" ist gesunken

Einerseits dauert es lange, bis sie jemand Qualifiziertes finden. Andererseits wechseln die Mitarbeiter heute oft schon nach ein bis zwei Jahren wieder. 

Der "Haltbarkeitswert" von Beschäftigten ist in den letzten Jahren stark gesunken

Vor allem die jüngeren Generationen Y und Z wollen mehrere Dinge ausprobieren. Sie wechseln häufiger als das in den Vorgängergenerationen der Fall war. 

Obendrein bedeutet die Fluktuation, also der Wechsel von Mitarbeitern Mehrarbeit für die verbleibende Belegschaft. Das bedeutet für Unternehmer und Mitarbeiter gleichermaßen eine zusätzliche Belastung. 

Fluktuation schadet dem Geschäft

Zusätzlich zur Belastung lähmt die Fluktuation, also die Anzahl der Mitarbeiterwechsel innerhalb eines Jahres, die Organisation. Schließlich werden mit jedem Wechsel Ressourcen für Mehrarbeit und Rekrutierung benötigt. Anders ausgedrückt stehen diese Ressourcen in der Zeit nicht für das eigentliche Kerngeschäft des Unternehmens zur Verfügung.

Wirtschaftliche Folgen von Fluktuation

Produktivitätsverlust

Geringere Produktivität des scheidenden Mitarbeiters nach Einreichen der Kündigung. Schließlich ist er mental schon auf dem Absprung.

Aufwand für Ausfall

Gegebenenfalls Leerlauf auf der Stelle bis Ersatz gefunden ist. Folglich können Aufträge nicht mehr in der üblichen Geschwindigkeit bearbeitet werden. Das Resultat: Kunden beschweren sich oder wechseln gar zur Konkurrenz.

Krankheitsrate steigt möglicherweise

Der Ausfall bedeutet Mehrarbeit für die verbleibenden Mitarbeiter. Schließlich müssen Sie die Arbeit der ausgefallenen Person auffangen. Daher kann die Belastung zu vermehrten Krankheitsfällen führen.

Rekrutierungskosten

Anzeigenschaltung, Teilnahme an Karrieretagen oder Absolventen-Veranstaltungen kosten Zeit und Geld. 

Einbußen in der Leistungsfähigkeit

Da geeignete Fachkräfte schwer zu finden sind, gehen Unternehmer allzuoft Kompromisse ein. Das bedeutet, sie stellen weniger qualifizierte Bewerber ein und hoffen, dass "das Team es schon irgendwie auffängt".

Aufwand für Einarbeitung

Zeitaufwändige Einarbeitung des neuen Mitarbeiters. Im Schnitt dauert es sechs bis zwölf Monate, bis ein neuer Mitarbeiter voll produktiv mitarbeitet. 

Motivation der Belegschaft sinkt

Je nachdem wie hoch die Fluktuation ist, hat sie Auswirkung auf die Motivation der Belegschaft. Denn wenn das oben geschilderte Szenario mehrfach jährlich durchlaufen wird, sinkt die Motivation der bestehenden Mitarbeiter, immer wieder die Mehrarbeit zu kompensieren.  

Employer Branding und Personalmarketing

Personalmarketing umfasst einzelne Aktionen zur Gewinnung von Personal - von einer Image-Anzeige über eine konkrete Stellenanzeige bis zur Teilnahme an Veranstaltungen.

Mögliche Veranstaltungen:

  • Hochschulmessen
  • Karrieretage
  • Unternehmenspräsentation in Bildungseinrichtungen
  • projektbezogene Veranstaltungen oder Betriebsbesichtigungen

Employer Branding ist langfristig angelegt und fußt auf einer soliden Strategie. Es umfasst alle Unternehmensbereiche und zieht sich durch alle Hierarchie-Stufen.

Während Personalmarketing im Wesentlichen das Ziel der Rekrutierung neuer Mitarbeiter hat, geht Employer Branding darüber hinaus.

Ziele des Employer Brandings

Employer Branding verfolgt zwei Ziele und spricht zwei Zielgruppen an. 

  1. Mitarbeitergewinnung / Recruiting
    Gewinnung neuer qualifizierter Mitarbeiter. Die Zielgruppe sind potentielle Bewerber und Talente.
  2. Mitarbeiterbindung / Loyalität
    Förderung der emotionalen Bindung mit dem Unternehmen und folglich der Loyalität zum Betrieb. Die Zielgruppe sind bestehende Beschäftigte. 

Du siehst, Employer Branding greift weiter und damit nachhaltiger als pures Personalmarketing. Es ist ein fortwährender Prozess und keine Einmal-Aktion.

Generation Y / Z und Employer Branding

Die Werte, Ziele und Motivation haben sich über die letzten Generationen verändert. Genau gilt es heute im Bewerbungsprozess zu berücksichtigen.

Während die Generation X (geboren 1965-1980) noch „arbeiten um zu leben“ ging, erwarten die jüngeren Mitarbeiter, Generation Y (geboren 1981-1999) und Generation Z (geboren 2000-2015) „Sinn in der Arbeit“ bzw. „Selbstverwirklichung“.

Die veränderten Einstellungen der Generationen führen nicht selten zu Konflikten. Häufig höre ich in meinen Coachings und Trainings: "Die jungen Leute sind nicht mehr belastbar. Die kommen schon mit Work-Life-Balance Gedanken in die Lehre!"

Nun, nachdem 2020 50% der Arbeitnehmer aus der Generation Y stammen, ist das Problem nicht mehr wegzudiskutieren. Es ist also höchste Zeit, sich ihm zu stellen.

Was Mitarbeiter wirklich wünschen

Wie stellt man sich nun auf die jüngeren Generationen ein? Jedenfalls nicht mit Sozialleistungen wie Kicker, Obstkorb oder einer KiTa. Das alles sind "Hygienefaktoren", die verpuffen, wenn die Basis nicht stimmt. 

Das rennomierte Unternehmen Gallup Deutschland untersucht mit dem Gallup Engagement Index regelmäßig die emotionale Bindung mit dem Arbeitgeber. Die Studie hat folgende fünf wichtigsten Faktoren für die Loyalität zum Arbeitgeber festgestellt:

Möglichkeit, das tun zu können, was man richtig gut kann

Das bedeutet, Mitarbeiter wollen ihre Stärken und Talente einbringen. Sie wollen sich bei der Arbeit entfalten und selbst verwirklichen.

Führungskraft

Beschäftigte arbeiten - entgegen der landläufigen Meinung - nicht primär für das Geld, sondern für einen Chef, der sie inspiriert

Herausfordernde und abwechslungsreiche Tätigkeit

Beschäftigte wollen sich weiterentwickeln. Sie suchen Aufgaben, an denen sie persönlich und beruflich wachsen können. 

Kollegen und Kolleginnen

Gerade der Generation Y ist Teamwork besonders wichtig. Bei der Wahl des Arbeitsplatzes spielt die Arbeitsatmosphäre also eine wichtige Rolle.

Unternehmensziele / Unternehmensphilosophie

Eine klare Vision, wie die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens das Leben seiner Kunden in einem bestimmten Bereich verbessern. 

Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass Sozialleistungen alleine zu kurz springen, um gute Mitarbeiter zu finden und zu binden. Gute Leute musst du dir vielmehr verdienen

Was das bedeutet und vor allem wie ihr eine überzeugende Arbeitgebermarke in sieben Schritten entwickelt, schauen wir uns jetzt im Folgenden an.

7 Schritte des Employer Brandings

I. Employer Branding zur Chefsache machen

Step 1

Employer Branding kann nicht delegiert werden. Zumindest nicht, wenn's funktionieren soll. Eine überzeugende Arbeitgebermarke ist keine Einmal-Aktion. Es ist vielmehr eine Unternehmensphilosophie, die Top-Down gelebt werden muss. 

Demzufolge ist die Vorbildfunktion der Geschäftsleitung entscheidend. 

II. Analyse der Ausgangssituation

Step 1

Beantworte gemeinsam mit Vertretern aus unterschiedlichen Funktionen und Hierarchiestufen folgende Fragen für dein Unternehmen:

  • HERKUNFT: Woher kommen wir? Was ist unsere Geschichte?
  • WERTE: Wofür stehen wir grundsätzlich? Was tolerieren wir nicht?
  • LEISTUNGEN: Was bieten wir an? (Produkte, Dienstleistungen)
  • KOMPETENZEN: Was können wir besonders gut? Woran erkennen das andere?

III. Employer Branding Strategie entwickeln

Step 1

Wiederum ist es sinnvoll, hier die Beschäftigten mit einzubeziehen. Denn je eher sie eingebunden werden, desto mehr identifizieren sie sich mit der Strategie. Dazu beantwortet wieder gemeinsam und idealerweise schriftlich folgende Fragen:

  • VISION: Wohin wollen wir? Warum tun wir, was wir tun?
  • STRATEGIE: Wie erreichen wir diese Vision? Welche Leistungsstandards setzen wir? Welche Ressourcen brauchen wir dafür? (Finanzen, Personal, Know How)
  • ZIELE: Was wollen wir konkret kurz-, mittel-, langfristig erreichen?
  • MASSNAHMEN: Womit wollen wir diese Ziele erreichen? (Werbung, Informationsveranstaltungen, Social Media, Berufs-Netzwerke etc. pp.)

Mehr Details und Umsetzungstipps zur Strategie-Entwicklung erfährst du in meinem LinkedIn Learning Kurs Strategisch Denken und Handeln für Führungskräfte

IV. Empfänger gerechte Ansprache

Step 4

Je konkreter ihr eure Prototypen idealer Mitarbeiter für euch intern beschreibt, desto besser und zielführender könnt ihr potentielle Bewerber ansprechen. 

WICHTIG: Hier geht es um euer internes Verständnis. Das ist nicht notwendigerweise identisch mit dem, was ihr beispielsweise in eine Stellenanzeige schreibt. Selbstverständlich steht dort nicht "männlich" oder "weiblich" drin. Dennoch könnt ihr die Anzeige so colorieren, dass sie tendentiell Männer oder Frauen anspricht.

Fragt euch also: Wen genau wollen wir ansprechen? Hier geht es zum einen um mehr als nur demographische Merkmale. Neben Generation, Geschlecht, Qualifikation und Wohnort geht es vor allem um die Persönlichkeit. Welche Werte hat die Zielperson? Welche Motivation (außer Geld) hat sie, bei euch zu arbeiten?  

V. Entwicklung eurer Kernbotschaft (Branding)

Step 5

jetzt geht es darum, mit der Vorarbeit aus den Punkten 1-4 einen kurzen, knackigen Slogan zu entwickeln, den sich jeder merken kann. Er sollte gleichermaßen ...

  • aussagen, was euer Unternehmen einzigartig macht.
  • authentisch und glaubwürdig sein (statt Buzzword Compliance).
  • relevant für Bewerber und Beschäftigte sein.

VI. Implementierung

Step 6

Wichtigste Regel: Erst intern, dann extern! Das bedeutet, bevor ihr beginnt, irgendwelche Maßnahmen nach außen zu kommunizieren, solltet ihr zunächst die eigene Belegschaft informieren. Denn es ist nichts schlimmer, als als Mitarbeiter aus dem Internet oder der Presse zu erfahren, was sich Neues im Hause tut. 

Entscheidend ist ferner das positive Verhalten der Vorgesetzten. Sie müssen mit leuchtendem Beispiel vorangehen. Außerdem sollten Sie sich genügend Zeit nehmen, um die neue Strategie mit den Mitarbeitern zu besprechen. 

Wenn nämlich die Mitarbeiter die Strategie verstehen und verinnerlichen, werden Sie bereitwillig als Markenbotschafter für das Unternehmen fungieren. 

Das passiert nicht über Nacht. Plant also genügend Zeit und Geduld ein, damit eure Botschaft intern wie extern ankommen kann.

Zu guter Letzt helfen Vorlagen und Leitfäden allen Beteiligten, die nötige Sicherheit im Prozess zu bekommen. Was darf beispielsweise auf Social Media veröffentlicht werden und was lieber nicht? Gibt es ggf. Textblöcke, die modular benutzt werden dürfen?

VII. Kontrolle und Optimierung von Employer Branding

Step 7

Wie bereits gesagt, ist Employer Branding ein kontinuierlicher Prozess. Deshalb ist eine regelmäßige Kontrolle und Optimierung der einzelnen Maßnahmen angebracht. Dadurch erhaltet ihr ein Gefühl dafür, inwieweit die Aktivitäten die Ziele, Mitarbeiter zu finden und zu binden, erreichen. 

Beispiele für Messkriterien:

  • Rekrutierungskosten
  • Anzahl Bewerbungen pro Stelle/Kanal
  • Fluktuations- bzw. Bleibe-Rate
  • Dauer, bis eine vakante Stelle nachbesetzt ist
  • Feedback von Bewerbern
  • Anzahl der Initativ-Bewerbungen

Um die Veränderung nach einer gewissen Zeit zu messen, sollten die aktuellen Ist-Werte vor dem Employer Branding Prozess festgehalten werden. Das klingt banal, wird aber leider häufig vergessen. 

Employer Branding aktiv leben

Eine Arbeitgebermarke ist nur so gut, wie sie auch tatsächlich gelebt wird! Die sieben Schritte helfen dir, ohne große Budgets eine eigene Marke aufzubauen. 

Wenn du mehr Details dazu brauchst, dann schaue dir mein Webinar "Eine starke Arbeitgebermarke - Ihr Rüstzeug im 'War for talents'" an, das ich für die Competentia in Düsseldorf gebe. Bis zum 05.11.2019 kannst du dich kostenlos dazu anmelden

Alternativ vereinbare einen kostenlosen Beratungstermin mit mir, in dem wir gemeinsam schauen, wie du mit Employer Branding gute Bewerber findest und Top-Mitarbeiter langfristig an dein Unternehmen bindest. Jetzt Termin vereinbaren.

Fazit

Step 1

Employer Branding führt zu mehr Loyalität deiner bestehenden Belegschaft und zu mehr Bewerbungen auf vakante Stellen.

Das Ziel dabei ist es, die Arbeitgebermarke mit Leben zu füllen. Das bedeutet, sie sollte so klar und prägnant sein, dass jeder sie leicht versteht. Denn nur dann trägt sich eure Marken-Botschaft automatisch durch's Land. 

Eine klare Strategie ist die Voraussetzung für das Gelingen von Employer Branding. Idealerweise entwickelt ihr sie mit Vertretern aus allen Hierarchie-Stufen und Bereichen. 

Dadurch stellst du von Anfang an sicher, dass die Arbeitgebermarke mit authentischen Beispielen aufgeladen wird. Außerdem kostet es hinten raus weniger Zeit in der Implementierung, da die Überzeugungsarbeit bereits getan ist.

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Dagmar Gerigk
Dagmar Gerigk

Dagmar Gerigk ist Inhaberin von Vamos! Sie coacht Unternehmer und Manager, ihren individuellen Führungsstil auf digitale Führung, Agilität und stabiles Wachstum auszurichten und sich damit von der gesamten Konkurrenz abzuheben. RESULTAT: Mehr Leistung als je zuvor.

    2 Antworten an "Employer Branding: 7 Schritte zur Arbeitgebermarke"

    • Michaela Wortmann

      Hallo liebe Frau Gerigk,

      wieder einmal ein sehr wichtiger und genauer Beitrag.
      Danke dafür.
      Herzliche Grüße aus Bielefeld!

      Micky Wortmann

      • Dagmar Gerigk

        Liebe Frau Wortmann, vielen Dank. Freut mich! Grüße aus dem Rheinland

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